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点石文具:渠道品牌打造存在误区吗?

文章出处:本站 人气:发表时间:2020-06-03 13:05

现实中我们能看到很多打造渠道品牌失败的例子,究其原因,都逃不出交易费用不降反升、背离渠道品类三大特性的误区。

 

偏离品类价值属性

主要是指不能用打造产品品牌的方式来打造渠道品牌。比如同样是“优质服务”的定位概念,海底捞火锅能成为餐饮行业龙头,上市市值破千亿,究其原因,产品品牌海底捞卖的其实是“餐饮服务”,顾客愿意为这种服务买单。

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渠道品牌要明确边界

盲目的扩品类只会导致失去宝贵的特色。纵观国内几大电商发展史,淘宝作为先行者,抢先占据了种类齐全,价格便宜的特性。作为后来者的京东如何竞争?初期通过“电器商城”的概念,后期有“正品”的概念,所以它能活下来;苏宁易购最早有专业卖电器的优势,之后却一再扩张,失去焦点,现在可能只能在天猫的苏宁易购旗舰店找到价值;当当网最初的特色是“网上书城”,之后也是一直疯狂延伸产品线,消费者不需要更多一个的淘宝京东,需要的是另一个独特的电商;当当更好的扩张策略应该是在垂直的文化产业深耕,它要做的是kindle、豆瓣、知乎这些贩卖知识的事情,在文化产业做深做透,不断叠加优势定位。

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战略骑墙

包括线上线下骑墙和跨品类界别骑墙。线上和线下的运营模式和运营成本不同,很难把这两种各有差异的渠道统一起来;如果线上线下并重,两者相互冲突,必然会导致非常严重的内耗。比如苏宁易购几年前大举收购,想要通过线下给线上引流,结果流量没引来,也抹杀了线下的价值。

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与客户竞争包括渠道品牌贴牌生产和产品品牌自建渠道,因为想分对方的一杯羹反而使自己陷入困境。在适者生存的商业丛林中,产品品牌、渠道品牌、导购品牌应各行其道,各安其位,在自己最有效率的边界内经营,不断加强自己在分工中的地位,并运用自己的地位维护一个良性竞争的格局。作为集中处理交易费用的渠道品类,要考虑的是提高价值链整体的效益,考虑消费者和供应商的利益。

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总之,不断帮助顾客降低交易成本,是打造渠道品牌颠扑不破的真理。