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渠道品牌:控制产品线的边界

文章出处:本站 人气:发表时间:2020-06-02 10:27

巧用混搭定价属于渠道品牌运营层面的要点。品项丰富的渠道品类应该善用价格工具,低价引流,高价获利,想每样东西都赚钱是做不好渠道品牌的。另外,我们还需要控制产品线的边界,控制产品线边界也属于运营层面的要点,包括控制认知边界、控制范围经济性和控制自有产品占比。控制认知边界就是选品要符合消费者的预期,确保流量的转化。

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控制范围经济性是指要在“保持特色”和“规模经济”上做好权衡,不能为了特色而特色,只要是这个类别的都收纳进渠道,这可能会损害规模经济性。比如一家玩具店,是不是为了要保持特色,玩具种类越多越好呢?比如上架一些新奇特的玩具,但可能一两年都不会有人购买,从规模经济性角度来说是不理智的,为了取得“特色”和“规模”之间的平衡,起码也得搞末位淘汰制,把不能动销的品项及时淘汰掉。

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控制自有产品的占比的根本意义是避免与客户竞争。渠道品牌和产品品牌是合作关系,双方互为客户。渠道自有品牌的存在有其合理性,因为弱势产品品类难以打造专家型产品品牌,这时候渠道品牌提供的保障价值可以协助消费者完成购买决策。而对于强势产品品类,顾客更依赖专家型产品品牌,如果渠道自有品牌过度延伸,不仅效率不高,也会让品牌客户产生强烈的不安全感甚至从渠道主动下架。

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渠道品牌和产品品牌唯一应该竞争的是利润。这里涉及到双方谁是创造顾客的主力,即顾客是因为渠道品牌还是产品品牌产生的购买动作。强势的产品品牌为渠道引流,这时候利润归给产品品牌更多,这就是知名品牌进驻万达只需要交很少租金的原因。相反,不知名的品牌需要借助万达的渠道流量,则需要交纳高额的租金。

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