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广告笔定制:渠道品类的划分和区分

文章出处:本站 人气:发表时间:2020-05-27 13:46

根据渠道的商品聚合方式,我们可以将渠道划分为一阶渠道和高阶渠道。什么是一阶渠道?一阶渠道直接销售各种产品品类,比如便利店、药店、水果店等,这些都是一阶渠道。什么是高阶渠道呢?通俗的说就是有“店中店”的渠道。现在一些大型超市里有越来越多的店中店,例如沃尔玛门口的那些小店,还有不少沃尔玛开在大型购物中心里面,它自身也是购物中心的店中店。这种容纳了其它一阶渠道,实现了多层次聚合商品的渠道就是高阶渠道。

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大型的购物中心容纳了大量的品牌专卖店,还有餐厅、超市、书店等,例如万达购物广场,让顾客在一个地方就解决了很多需求,不用到处跑,降低了时间成本,精选品牌也降低了顾客的选择成本,丰富的业态体量让高阶渠道更容易出现商业大鳄,比如线上“万能的TB”也是典型的高阶渠道了。

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那如何区分渠道品类和产品品类呢?

为了进一步剖析渠道品类的特性,我们需要明确哪些品类是渠道品类,现实世界中由于产销分离不彻底,产品品牌和渠道品牌有时容易混淆,会给品牌打造造成严重的困扰。比如茶叶、茶叶店和茶馆,哪个是产品品类?哪个是渠道品类呢?茶叶是明确的产品品类,回答了“买什么”的问题,茶叶店有多种茶叶供消费者选择,回答了“去哪买”茶叶的问题,是渠道品类。但茶馆里也有多种茶叶供顾客选择,似乎可以看成茶叶的销售渠道,但实际上,茶馆不仅有茶叶,还提供茶座空间、泡茶服务,我们并不是要去茶馆里“买”特定的茶叶,而是享受茶馆提供的服务,茶馆给茶叶带来了明显的增值,出售的主要是服务型产品,茶馆是产品品类。

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是否有明显的生产性增值是区分渠道品类和产品品类的重要标准。相同品牌的茶叶产品,在不同的茶叶店购买顾客觉得没有区别,如果一家贵一些一家便宜,肯定会选择便宜的那家,因为渠道并没有给产品本身带来增值。但是去茶馆喝茶的时候,顾客通常不会比较茶叶本身的价格,因为他们知道购买的不只是茶叶,还有茶馆的服务,所以开得生意好的茶馆,一定是服务做得不错的。

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由此可见,渠道品类提供的是另一种保障性增值服务。